본 연구는 서비스접점에서 다른 고객의 불평이 고객의 심리적 반응과 행동에 미치는 영향을 밝히고자 한다. 다른 고객의 불평이란 고객이 종업원과 상호작용하는 서비스공간에 함께 존재하는 다른 고객이 서비스종업원에게 불만족을 표현한 행동을 의미한다. 동일한 서비스를 이용하는 상황에서 다른 고객은 고객에게 있어서 하나의 관찰 대상이며 정보를 얻는 수단이다. 이러한 다른 고객이 서비스종업원에게 불만족을 표출하였을 때 이 상황에 노출된 고객은 어떠한 심리적 반응과 행동적 반응을 보일 것인가를 검토하고자 한다. 본 연구는 다른 고객의 불평에 노출된 고객의 심리적 반응으로써 공감과 불평의 내재화를 제시하고자 하며 이 두 개념 간의 인과관계를 검토하고자 한다. 또한 이러한 심리적 반응에 따른 행동적 반응으로 모방적 불평행동의도를 제시하고자 하며 고객의 심리적 반응인 다른 고객에 대한 공감에 영향을 미치는 요인으로써 고객이 다른 고객에 대해 지각하는 심리적 거리를 제시하고자 한다.
연구결과 다른 고객의 불평에 노출된 고객이 다른 고객에 공감할수록 불평의 내재화가 증가하였고, 불평의 내재화가 증가하였을 때 모방적 불평행동의도가 증가하였다. 이는 서비스접점에서 다른 고객의 행동이 고객의 심리적 반응과 행동에 영향을 미친다는 것을 의미한다. 한편, 모든 개인이 타인의 행동으로부터 동일한 영향을 받는 것은 아니다. 이를 확인하기 위해 고객이 다른 고객에 대해 지각하는 심리적 거리에 따라 고객의 심리적 반응과 행동적 반응이 달라짐을 확인하였다. 특히 다른 고객에 대한 공감은 고객이 종업원에 비해 다른 고객을 더 가까운 사이라고 지각하는 상대적인 사회적 거리가 가까울수록 증가하였고, 다른 고객에게 일어난 일이 고객에게 일어날 수 있다는 발생가능성이 클수록 증가하였다.
본 연구는 서비스접점에서 다른 고객의 영향에 대해 살펴봄으로써 다른 고객이 사회적 상호작용의 중요한 요소임을 강조하고 있다. 본 연구는 서비스접점에서 다른 고객의 불평행동을 관찰한 고객의 관점에서 고객의 심리적 반응과 행동적 반응에 대한 고찰을 통해 고객 불평관리와 고객경험관리에 대한 또 다른 전략적 시사점을 제시하고 있다.